Рост расходов на работу с маркетплейсами заставляет поставщиков внимательнее оценивать доходность этого канала и роль традиционной розницы. Об этом рассказала Елена Соловьева, маркетолог с 25-летним опытом и руководитель коммерческого блока представительства Fratelli Guzzini в России и СНГ.
По ее словам, платформы постепенно утрачивают статус дешевого и легкого способа организации продаж. На маржинальность влияют повышение комиссий, тарифов на логистику и хранение, затраты на продвижение внутри площадок и участие в ценовых распродажах. В результате грамотно выстроенная офлайн-дистрибуция может приносить более высокую отдачу.
Отдельным риском эксперт считает ситуацию, когда компания сосредотачивает продажи только на маркетплейсах.
«Если компания полагается только на маркетплейсы, она сдает свой бренд в аренду алгоритму», — подчеркнула Соловьева.
Она пояснила, что изменение выдачи, рост комиссии или запуск платформой собственного аналога товара способны повлиять на финансовые результаты поставщика.
По оценке маркетолога, устойчивость бизнеса требует сочетания каналов. В этой модели традиционные магазины выполняют не только функцию продажи: они обеспечивают видимость бренда, формируют его статус и знакомят аудиторию с продукцией.
«В Fratelli Guzzini мы видим, что устойчивость бизнеса формируется на стыке каналов», — отметила эксперт.
Сама розница при этом пересматривает способы привлечения покупателей. Конкуренцию с платформами по ширине ассортимента и ценовому демпингу Соловьева считает проигрышной стратегией. Магазины делают ставку на отобранное предложение, качество обслуживания и непосредственное знакомство с товаром.
Такой подход, по мнению эксперта, отвечает изменениям потребительского поведения. Покупатели стали прагматичнее и требуют понятного объяснения цены. Одновременно обилие предложений на маркетплейсах вынуждает их тратить время на сравнение товаров и проверку отзывов.
Физическая полка позволяет сократить этот путь: магазин предлагает несколько решений, предварительно проверенных специалистами по ассортименту. Дополнительную ценность создают консультация и возможность оценить фактуру, вес, запах или удобство предмета до покупки.
К инструментам конкуренции Соловьева также относит атмосферу торгового зала, возможность сразу забрать товар и развитие собственных торговых марок, которые помогают сетям удерживать маржу.
Будущее рынка эксперт связывает с совместным развитием онлайн- и офлайн-каналов. По ее оценке, преимущество получат компании, способные сделать физический магазин центром формирования бренда и предложить покупателю ценный опыт взаимодействия с продукцией.
